商业周刊:内容网站两大商业赢利模式之间的较量

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商业周刊:内容网站两大商业赢利模式之间的较量
Alex Salkever 编译：Unifytruth


《华尔街日报》是收费网站，而《纽约时报》则是免费网站，谁能最后胜出呢？《华尔街日
报》和《纽约时报》在线上和线下都是新闻业的两大支柱。他们在利用互联网赚钱方面走上了截然
不同的道路。前者坚持读者必须付费，后者则主要依赖广告。双方都面临母公司要求尽快取得盈利
的压力，因此都裁员了20%以上并放弃了大规模制作网上原创内容的想法。可以预期，双方都将在
不久的将来实现可持续的盈利。双方的赌注都很大。道琼斯公司（《华尔街日报》的母公司）已经
向网站业务投入了1.39亿美元，其中包括最近投资2800万美元改版。《纽约时报》网站则已经花
费了2亿多美元投资。谁能取得最大的成功将极大地影响网络内容公司的商业模式。如果《华尔街
日报》网站率先实现盈利，将大大加强现有的尝试对内容收费的热潮。如果《纽约时报》网站率先
实现盈利，人们对免费内容商业模式的接受程度将大大提高。目前，《纽约时报》网站似乎略有优
势。截止到四月底，《华尔街日报》网站拥有互联网上规模最大的付费用户群体，共有642000名
付费用户。根据DoubleClick的数据，WSJ点com网站家族（包括免费和付费）每月访问量达450万
唯一访问者。在2002年第一季度，WSJ点com总共取得了1150万美元收入，比去年同期减少了
9.6%。出版商布德表示，WSJ点com将在2004年之前实现盈利。相比之下，《纽约时报》网站每月拥
有1030万唯一访问者。Jupiter Media Metrix数据表明，用户每月访问的网页总数达到3.056
亿，平均每个用户每月在网站花费的时间达到59.5分钟。在今年第一季度，网站取得了1620万美
元收入，并实现了20万美元的运营利润。《纽约时报》网站的收入来自于分类广告和电子邮件广
告、历史文章等付费项目、出售内容和网络广告。其中分类广告和电子邮件广告占到了总收入的三
分之二，其它项目占三分之一。在CEO尼森霍茨的率领下，《纽约时报》网站的收入来源非常广。
他们正在努力把免费访问者转化为付费顾客。最近推出的在线聊天视频流节目就取得了成功，网站
向每名顾客收取每个节目5.95美元的费用，参与聊天的都是导演斯科西斯等名人。与文字内容不
同的是，传递较多的视频流会带来额外的成本。另外，《纽约时报》网站的在线商店在过去三个季
度都实现了运营利润，而《华尔街日报》的在线商店仍然亏损。尼森霍茨表示：“我们发现可以不
去寻找大的收入来源，而去寻找许多小的收入来源。我们不需要致命的子弹，我们需要的是上千发
子弹。”《纽约时报》的文化魅力也帮助公司实现了稳定。尼森霍茨说：“我们在旅游栏目的广告
位都卖光了。”《纽约时报》网站已经远离了那种漫无目标的网络广告，在这里，广告商可以做各
种各样的广告，比如，可以针对某一地区用户在某一天，在所有网站上推出相同的广告。尼森霍茨
表示：“访问者进入政治栏目后对旅游就没有多大兴趣了，按用户行为投放广告是很重要的。”最
关键的因素在于，《华尔街日报》网站订户增长似乎已经停止：2000年的增长速度接近10%，到了
2001年底和今年年初只有不到3%。这显示出这种收入渠道已经接近饱和，从而使得网站失去了增
长潜力。但是现在决定谁能胜出还为时过早：在收费的情况下，《华尔街日报》网站仍然取得了
《纽约时报》网站一半的唯一访问者数量，这是了不起的成就。当然，很多访问者去的是免费内容
部分，但是这一部分也有很大的定向广告潜力。《华尔街日报》网站的模式有较高的利润率。目
前，《华尔街日报》网站每年从付费用户获得2500万美元。虽然其中一些收入牺牲了印刷版的订
阅收入。但是印刷和在线版的用户总数仍然比网站问世时增加了50多万。由于《纽约时报》网站比
《华尔街日报》网站多投资了8000万美元，如果将这个因素考虑在内，《纽约时报》网站必须在
利润率方面取得更快、更显著的发展，这样才能在盈利后实现与《华尔街日报》网站相当的投资回
报率。在利用网站识别顾客及其习惯方面，《华尔街日报》网站也达到了《纽约时报》网站的水
平。这使得《华尔街日报》网站能向核心金融读者做休闲和一般商品广告，而印刷版就做不到，从
而帮助《华尔街日报》拓展了广告市场。而《纽约时报》由于内容覆盖面广，在接触这类广告商方
面有着长期的优势。许多广告商仍然相信：付费用户对广告商比免费用户更有价值。《华尔街日
报》网站因此成为了受益者。虽然《华尔街日报》网站订阅用户每周在网站停留的时间比《纽约时
报》网站读者短，但是出版商布德希望新的改版（允许读者定制自己的版本）能改变这一局面。他
说：“我们在过去一年时间里努力使成本与收入的增长速度相一致，我们已经为广告业今后的复苏
做好了准备。”没人怀疑这一点，但是那时的《纽约时报》网站也许已经足够大、足够多样，因此
让广告商无法拒绝，如果广告业出现了复苏，这将是一个巨大的优势。