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网】概述
作为世界经济的热点地区，中国吸引了众多国际先进企业入场竞技，这大大加剧了国内市场竞争的激烈程度。而发展中的本地公司想要在严酷的竞争中胜出，就必须使出浑身解数，采取多种竞争手段，比如新的商业模式、灵敏的市场嗅觉、高效的决策效率、系统的流程管理等。除此之外，了解本地客户、利用适当的细分策略和目标战术变得日益重要。
调研分析
客户细分的目标是更好地了解客户并满足客户需求，以此提高公司的赢利能力，推动收入的增长。在促进收入增长方面，客户细分的影响z*为显著，因为它能够帮助增加客户数量、提高每个客户的销售额以及提升客户生命周期价值。此外，它还有助于资源合理分配，使成本更经济地为细分客户群提供服务。
今天，客户细分不再是一个简单、静态的营销技术，它是公司了解并管理客户组合的工具（见图1），为公司关键决策提供信息和指导，是成功的企业开展业务的核心内容。在一份对北美120 名参与者所作的调查中，77% 的人提到客户细分是他们拓展市场战略的重要部分，97% 的人依赖客户细分制定发展战略。
图1 中提到的问题，眼下正在困扰众多的中国企业，因为竞争激烈的市场不再容忍企业出现代价高昂的营销错误、低投资回报率（ROI）或者客户吸引力有限的市场拓展计划。
本文将以中国市场特征为基点，结合相关z*佳实践，为中国企业提供一个客户细分的完整视图，帮助企业更深入地了解并服务于它们的客户。
中国的客户细分推动因素不少中国企业已经开始尝试在它们的业务中引入客户细分。分析认为，以下四个关键驱动因素促使这种转变的发生。
1.中国各地区的高度多样性
中国市场以其五十多个民族、80 种方言和悬殊的地域差别，在经济发展、消费结构和消费者行为方面表现出了显著的差异。过去，许多跨国公司都将重点放在大城市（如北京、上海和广州），不过，现在许多公司正在向二级和三级城市渗透，并正在进入西部。很明显，这些市场是完全不同的，各个公司必须针对每个特定的市场修改它们的产品和战术。
2.向国外竞争者开放市场
中国全面开放市场在即，为了应对可能出现的激烈竞争，中国的公司开始探索将客户细分作为提高竞争力的一种方法。客户细分对所有行业都适用，但对于金融和电信行业尤其紧迫。随着越来越多的中国商业银行争相推出理财产品，激烈的竞争使银行不得不提高产品许诺的回报率水平，从而减少了银行自身的边际利润。在这样的环境下，成功地确定z*有利润的目标客户群并为之提供服务能够为银行带来关键竞争优势。
3.中国消费者日趋成熟复杂
客户细分的另一个推动因素就是中国客户自身的需要。中国消费者在产品与服务方面有非常多的选择余地。要想在这个繁杂的环境中成功地获得客户，企业就必须使用客户细分，形成并管理更强大的客户关系。
4.成熟行业内竞争白热化
对竞争十分激烈且公司必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言，客户细分被更广泛使用。
向国外竞争者开放市场中国全面开放市场在即，为了应对可能出现的激烈竞争，中国的公司开始探索将客户细分用作提高竞争力的一种方法。要想在这个繁杂的环境中成功地获得客户，企业就必须使用客户细分，形成并管理更强大的客户关系。 成熟行业内竞争白热化对竞争十分激烈，且公司必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言，客户细分被更广泛使用，这并不奇怪。
有效细分的特征
尽管各个公司可以使用所有z*新发展的技术、复杂的计算方法和客户关系管理（CRM）功能，有效细分的基础仍然是彻底的业务分析以及三大关键组成部分 - 即细分的特征、时间和盈利能力。如图3所示，有效细分的三个组成部分分别代表一个轴，每类客户都根据三个组成部分的情况在企业商机图上有自己的位置标示。
组成部分1: 细分的特性细分类型的范例包括各种特征，如需求、生命阶段、行为偏好、人口数据、态度、盈利能力和生活方式。如图4中所示，北美的大多数公司基本上使用人口数据和基于需求的特征进行调查 。在中国，大多数公司也使用人口数据和基于需求的数据对客户进行细分。
在北美的公司调查中发现，差不多四分之三的公司使用多维度的客户视角 。采用多维视角“意味着可以全面地了解客户的情况：即他们是谁、他们有何特征、他们需要什么、他们会如何反应、他们购买什么、他们何时进行购买以及他们为什么购买。 客户的购买原因常常被搁置或者完全忽略，因为此类信息非常难以获得，或是管理层认为此类数据“没有说服力”以及“不可捉摸”。不过，正是这个“为什么”促使客户做出了选择，解释了购买背后的动机。实际上，它解释了客户购买决策几乎一半的原因 。 同时，企业必须确保衡量标准具有全面性，并针对客户的变化模式采取行动，能够使公司先于竞争对手在客户选择的时间点（即购买习惯发生变化的时间点）上采取行动并赢得客户，从而获得持续的价值增长。
尽管跟踪客户的变化模式具有潜在的价值，遗憾的是，今天仍然没有几家公司迅速运用这一模式，甚至在北美也是如此。35%的被调查公司每年进行一次客户资料的重新评估，而有18% 的公司仅是每隔几年，甚至从不对客户情况进行跟踪和重估 。这个比例在中国可能更高。 这就等于丢失商机。不关注客户购买变化模式可能会导致公司在一个不再会（或从未）带来盈利的客户身上浪费几个月的时间和资金。 为了避免失去重要的商机，公司必须改变“每年一次”或“从不”跟踪客户情况的做法。客户可不会等那么长的时间。可以想象，跟踪客户的z*佳频度因行业、细分用途和客户交互性质的不同而有不同。例如，金融服务 公司会定期地、频繁地通过多种途径与客户进行接触，跟踪频度可从每天一次到每月一次，而机械制造公司与客户的交易次数很少，所以将监控客户变化的频度确定为每个季度一次到每年一次通常是z*合理的。无论如何，一个公司如果密切关注客户就会取得成功。想要合理运用客户细分并且从中获得丰富价值，中国的企业应该将客户细分融入公司运营，
有效的对客户进行全面、动态的细分。 那么，中国的企业是如何利用客户细分的？如果你因为拥有客户关系管理（CRM）系统就觉得可以松一口气的话，那就错了。拥有CRM系统是一个好的开端，但这还不够。在北美，实施了CRM解决方案的公司中只有17%的公司使用市场营销和客户分析应用软件，这些应用软件有助于确定客户的盈利能力和细分，改进客户信息管理并能自动进行针对性的销售活动。在北美，一个针对404名信息技术（IT）和市场营销管理人员的调查发现，97%的被调查者计划在24个月以内增加CRM技术上的投资，但是，只有 7%的人计划通过这一支出“改进客户信息管理和目标分析” 。
要记住重要的一点，技术支持虽然十分关键，但它只是有效的客户细分所需要的几个组成要素之一。z*成功的企业把了解客户当成公司的一种“生活方式”。（图7）
推动核心业务战略客户细分日益成为公司战略发展的主要内容之一。大多数被 调查者在战略制定流程开始时或者在整个流程过程中，使用客户细分来确保公司向能够吸引客户的方向发展。
成功的客户细分路径图对于希望开始进行客户细分的中国公司而言，这项任务是十分艰巨的。
细分策略是实施客户细分的基础，它帮助企业了解细分的目的、细分如何支持总体公司战略以及实施细分的组织必须具备的能力。公司需要了解必须获得什么类型的客户数据，如何使用这些数据，快速评估公司当前拥有的数据及其与数据需求间存在的差距，从而制定数据收集策略。 大部分中国公司不是缺乏客户数据，就是所取得的客户数据不准确、不完整。不过，这不应该妨碍使用简单的分析工具来进行突发情形的细分分析。公司可以从基于人口数据特征的细分入手。在获取了更多的关键客户信息后，公司可以改进他们的细分策略，运用更为复杂的模型和多个变量分析来确定z*有价值的细分客户群。当公司更为成熟后，可以结合行为分析和不同时间点的客户变化形式，进行更复杂的客户细分。
需要特别指出的是，出于资金的限制或时间上的考虑，企业可能需要分步实施客户细分策略，比如针对企业的某一个产品或在某一个地区做客户细分，以便在z*短时间内获得明显成效，并将取得的收益和经验投入下一个阶段/项目的实施，这种滚雪球似的发展模式z*终会使客户细分策略在整个企业推而广之。
结论
有效的客户细分对企业取得成功的贡献远远超过制定下一个市场促销方案。全面的、动态的、多维的方法可帮助中国的企业更好地了解它们的客户，并使其能够充分地利用这些客户信息，企业不仅要在市场营销的范围内，而且应当在整个公司范围内加对客户信息加以应用，并使之成为公司战略和决策制定不可分割的部分。
作为世界经济的热点地区，中国吸引了众多国际先进企业入场竞技，这大大加剧了国内市场竞争的激烈程度。而发展中的本地公司想要在严酷的竞争中胜出，就必须使出浑身解数，采取多种竞争手段，比如新的商业模式、灵敏的市场嗅觉、高效的决策效率、系统的流程管理等。除此之外，了解本地客户、利用适当的细分策略和目标战术变得日益重要。
调研分析
客户细分的目标是更好地了解客户并满足客户需求，以此提高公司的赢利能力，推动收入的增长。在促进收入增长方面，客户细分的影响z*为显著，因为它能够帮助增加客户数量、提高每个客户的销售额以及提升客户生命周期价值。此外，它还有助于资源合理分配，使成本更经济地为细分客户群提供服务。
今天，客户细分不再是一个简单、静态的营销技术，它是公司了解并管理客户组合的工具（见图1），为公司关键决策提供信息和指导，是成功的企业开展业务的核心内容。在一份对北美120 名参与者所作的调查中，77% 的人提到客户细分是他们拓展市场战略的重要部分，97% 的人依赖客户细分制定发展战略。
图1 中提到的问题，眼下正在困扰众多的中国企业，因为竞争激烈的市场不再容忍企业出现代价高昂的营销错误、低投资回报率（ROI）或者客户吸引力有限的市场拓展计划。
本文将以中国市场特征为基点，结合相关z*佳实践，为中国企业提供一个客户细分的完整视图，帮助企业更深入地了解并服务于它们的客户。
中国的客户细分推动因素不少中国企业已经开始尝试在它们的业务中引入客户细分。分析认为，以下四个关键驱动因素促使这种转变的发生。
1.中国各地区的高度多样性
中国市场以其五十多个民族、80 种方言和悬殊的地域差别，在经济发展、消费结构和消费者行为方面表现出了显著的差异。过去，许多跨国公司都将重点放在大城市（如北京、上海和广州），不过，现在许多公司正在向二级和三级城市渗透，并正在进入西部。很明显，这些市场是完全不同的，各个公司必须针对每个特定的市场修改它们的产品和战术。
2.向国外竞争者开放市场
中国全面开放市场在即，为了应对可能出现的激烈竞争，中国的公司开始探索将客户细分作为提高竞争力的一种方法。客户细分对所有行业都适用，但对于金融和电信行业尤其紧迫。随着越来越多的中国商业银行争相推出理财产品，激烈的竞争使银行不得不提高产品许诺的回报率水平，从而减少了银行自身的边际利润。在这样的环境下，成功地确定z*有利润的目标客户群并为之提供服务能够为银行带来关键竞争优势。
3.中国消费者日趋成熟复杂
客户细分的另一个推动因素就是中国客户自身的需要。中国消费者在产品与服务方面有非常多的选择余地。要想在这个繁杂的环境中成功地获得客户，企业就必须使用客户细分，形成并管理更强大的客户关系。
4.成熟行业内竞争白热化
对竞争十分激烈且公司必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言，客户细分被更广泛使用。
向国外竞争者开放市场中国全面开放市场在即，为了应对可能出现的激烈竞争，中国的公司开始探索将客户细分用作提高竞争力的一种方法。要想在这个繁杂的环境中成功地获得客户，企业就必须使用客户细分，形成并管理更强大的客户关系。 成熟行业内竞争白热化对竞争十分激烈，且公司必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言，客户细分被更广泛使用，这并不奇怪。
有效细分的特征
尽管各个公司可以使用所有z*新发展的技术、复杂的计算方法和客户关系管理（CRM）功能，有效细分的基础仍然是彻底的业务分析以及三大关键组成部分 - 即细分的特征、时间和盈利能力。如图3所示，有效细分的三个组成部分分别代表一个轴，每类客户都根据三个组成部分的情况在企业商机图上有自己的位置标示。
组成部分1: 细分的特性细分类型的范例包括各种特征，如需求、生命阶段、行为偏好、人口数据、态度、盈利能力和生活方式。如图4中所示，北美的大多数公司基本上使用人口数据和基于需求的特征进行调查 。在中国，大多数公司也使用人口数据和基于需求的数据对客户进行细分。
在北美的公司调查中发现，差不多四分之三的公司使用多维度的客户视角 。采用多维视角“意味着可以全面地了解客户的情况：即他们是谁、他们有何特征、他们需要什么、他们会如何反应、他们购买什么、他们何时进行购买以及他们为什么购买。 客户的购买原因常常被搁置或者完全忽略，因为此类信息非常难以获得，或是管理层认为此类数据“没有说服力”以及“不可捉摸”。不过，正是这个“为什么”促使客户做出了选择，解释了购买背后的动机。实际上，它解释了客户购买决策几乎一半的原因 。 同时，企业必须确保衡量标准具有全面性，并针对客户的变化模式采取行动，能够使公司先于竞争对手在客户选择的时间点（即购买习惯发生变化的时间点）上采取行动并赢得客户，从而获得持续的价值增长。
尽管跟踪客户的变化模式具有潜在的价值，遗憾的是，今天仍然没有几家公司迅速运用这一模式，甚至在北美也是如此。35%的被调查公司每年进行一次客户资料的重新评估，而有18% 的公司仅是每隔几年，甚至从不对客户情况进行跟踪和重估 。这个比例在中国可能更高。 这就等于丢失商机。不关注客户购买变化模式可能会导致公司在一个不再会（或从未）带来盈利的客户身上浪费几个月的时间和资金。 为了避免失去重要的商机，公司必须改变“每年一次”或“从不”跟踪客户情况的做法。客户可不会等那么长的时间。可以想象，跟踪客户的z*佳频度因行业、细分用途和客户交互性质的不同而有不同。例如，金融服务 公司会定期地、频繁地通过多种途径与客户进行接触，跟踪频度可从每天一次到每月一次，而机械制造公司与客户的交易次数很少，所以将监控客户变化的频度确定为每个季度一次到每年一次通常是z*合理的。无论如何，一个公司如果密切关注客户就会取得成功。想要合理运用客户细分并且从中获得丰富价值，中国的企业应该将客户细分融入公司运营，
有效的对客户进行全面、动态的细分。 那么，中国的企业是如何利用客户细分的？如果你因为拥有客户关系管理（CRM）系统就觉得可以松一口气的话，那就错了。拥有CRM系统是一个好的开端，但这还不够。在北美，实施了CRM解决方案的公司中只有17%的公司使用市场营销和客户分析应用软件，这些应用软件有助于确定客户的盈利能力和细分，改进客户信息管理并能自动进行针对性的销售活动。在北美，一个针对404名信息技术（IT）和市场营销管理人员的调查发现，97%的被调查者计划在24个月以内增加CRM技术上的投资，但是，只有 7%的人计划通过这一支出“改进客户信息管理和目标分析” 。
要记住重要的一点，技术支持虽然十分关键，但它只是有效的客户细分所需要的几个组成要素之一。z*成功的企业把了解客户当成公司的一种“生活方式”。（图7）
推动核心业务战略客户细分日益成为公司战略发展的主要内容之一。大多数被 调查者在战略制定流程开始时或者在整个流程过程中，使用客户细分来确保公司向能够吸引客户的方向发展。
成功的客户细分路径图对于希望开始进行客户细分的中国公司而言，这项任务是十分艰巨的。
细分策略是实施客户细分的基础，它帮助企业了解细分的目的、细分如何支持总体公司战略以及实施细分的组织必须具备的能力。公司需要了解必须获得什么类型的客户数据，如何使用这些数据，快速评估公司当前拥有的数据及其与数据需求间存在的差距，从而制定数据收集策略。 大部分中国公司不是缺乏客户数据，就是所取得的客户数据不准确、不完整。不过，这不应该妨碍使用简单的分析工具来进行突发情形的细分分析。公司可以从基于人口数据特征的细分入手。在获取了更多的关键客户信息后，公司可以改进他们的细分策略，运用更为复杂的模型和多个变量分析来确定z*有价值的细分客户群。当公司更为成熟后，可以结合行为分析和不同时间点的客户变化形式，进行更复杂的客户细分。
需要特别指出的是，出于资金的限制或时间上的考虑，企业可能需要分步实施客户细分策略，比如针对企业的某一个产品或在某一个地区做客户细分，以便在z*短时间内获得明显成效，并将取得的收益和经验投入下一个阶段/项目的实施，这种滚雪球似的发展模式z*终会使客户细分策略在整个企业推而广之。
结论
有效的客户细分对企业取得成功的贡献远远超过制定下一个市场促销方案。全面的、动态的、多维的方法可帮助中国的企业更好地了解它们的客户，并使其能够充分地利用这些客户信息，企业不仅要在市场营销的范围内，而且应当在整个公司范围内加对客户信息加以应用，并使之成为公司战略和决策制定不可分割的部分。
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